Insights para fazer as inovações verdes durarem

Um conjunto de características mostra que as inovações verdes realmente duráveis são aquelas originadas em empresas que seguem a receita básica do sucesso nos negócios
Por Hitendra Patel
Na semana passada, AMANHÃ publicou o primeiro conjunto de insights voltados à inovação verde (leia aqui). Agora, é a vez de mostrar como maximizar resultados com o mínimo de recursos.

Fazer mais com menos
Ao melhorar a eficiência da utilização de recursos, as inovações verdes ampliam a nossa capacidade de utilizar recursos finitos. Muitas delas são inovações incrementais, que atuam como “pontes” para o desenvolvimento de tecnologias mais avançadas – estas, sim, capazes de explorar plenamente as vantagens das fontes renováveis. Tais pontes são absolutamente essenciais para o desenvolvimento de tecnologias de ponta: muitas vezes, o mercado não está preparado para absorver os produtos e equipamentos que mais beneficiam o meio ambiente – ora porque são muito caros, ora porque não existe uma estrutura capaz de mantê-los. As inovações incrementais permitem que ocorra uma transição gradual para a economia verde.
O campus da Oberlin College, de Ohio: a difusão da sustentabilidade pela via do exemplo
Um caso emblemático é o do Toyota Prius, primeiro veículo do mercado com motor híbrido – que funciona tanto a energia elétrica quanto a gasolina convencional. Lançado em 1997, o modelo mistura as vantagens da energia elétrica, renovável com os benefícios da gasolina, que está disponível em qualquer posto de esquina. O resultado é um veículo com incrível rendimento de quilômetro por litro, que reduz os níveis de emissões de carbono e ainda se beneficia plenamente da rede convencional de postos de combustíveis.
A Toyota começou a trabalhar com motores híbridos quase ao mesmo tempo que outras montadoras. As concorrentes, no entanto, foram ambiciosas demais e apostaram tudo em carros 100% elétricos, cujo desenvolvimento demandava muito mais dinheiro e anos de maturação – além de uma infraestrutura de abastecimento totalmente nova e uma mudança radical no comportamento do consumidor. É claro que as outras montadoras reagiram rápido e lançaram seus próprios modelos híbridos. Mas aí já era tarde. Hoje, a Toyota detém a liderança absoluta no mercado de híbridos – posição que parece inabalável apesar dos recentes problemas enfrentados com os recalls de modelos convencionais. Neste ano, a companhia acaba de lançar o Prius 10, que representa a terceira geração da sua linha de híbridos.
Substituir com resultado
Os produtos e tecnologias da era do “greenovation” substituem recursos escassos ou finitos por outros mais abundantes ou renováveis: plástico orgânico em vez de derivado do petróleo; madeira em vez de aço etc. Essas inovações também incluem produtos que são plenamente recicláveis ou reutilizáveis. Como mencionamos acima, a Greenbox fabrica caixas plásticas de mudança e outros equipamentos a partir de matérias-primas recicláveis. Em um passo derradeiro rumo à sustentabilidade, começou a reciclar seus próprios equipamentos usados – transformando-os em caixas novas.
Informe e valorize
As soluções “greenovadoras” proporcionam informações precisas e relevantes sobre como, onde e por que determinados recursos naturais estão sendo utilizados. Com esse tipo de informação, os consumidores e clientes têm melhores condições de adotar comportamentos ecológicos. Essa abordagem é fundamental. Com informações detalhadas sobre como os recursos da sociedade são utilizados, cada indivíduo se torna capaz de se automonitorar e autoadaptar. Dois projetos em fase inicial – os da Cisco Energywise e da Oberlin College — demonstram que as pessoas tomam decisões mais conscientes à medida que têm acesso às informações necessárias. Tanto a Cisco quanto a Oberlin College trabalham para viabilizar soluções que reduzem o custo de operação de residências, escritórios e de outros tipos de empreendimento por meio de “relatórios ambientais”.
Encontre o ganha-ganha-ganha
Este tópico inclui as inovações verdes que alinham os interesses de diferentes partes para atingir ganhos sustentáveis. Normalmente, envolvem três grupos com necessidades, recursos e comportamentos distintos. Por exemplo, a PFNC reaproveita contêineres velhos, cuja reciclagem é muito cara. Em vez de reciclar, a PFNC poderia reenviar os contêineres vazios de volta para a China – o que seria igualmente oneroso. Por isso, a empresa transforma os contêineres em residências acessíveis para os trabalhadores de baixa renda do México. Antigamente, esses trabalhadores costumavam viver em favelas de papelão ou de alumínio. As novas estruturas, equipadas com materiais renováveis e recicláveis, são mais sólidas e dignas. O único problema: custam US$ 8 mil a unidade – preço que ainda é alto demais para a maioria dos usuários.

Para resolver esse problema, a PFNC trabalha com grandes corporações americanas, que financiam a residência e descontam uma parcela fixa do salário de seus funcionários. As empresas americanas têm interesse no projeto porque ele cria residências mais robustas e estáveis, que dão origem a comunidades mais dignas, com menores índices de atrito social. A PFNC, é claro, ganha dinheiro suficiente para continuar reutilizando os contêineres e reinvestindo no crescimento futuro do negócio. Já os trabalhadores mexicanos têm acesso a casas mais baratas.

*Hitendra Patel é autor de "Greenovate! – Companies Innovating to Create a More Sustainable World" e diretor do IXL – Center da Hult International Business School
POR QUE A RODA DE GREENOVATE! NÃO PARA DE GIRAR
Ainda sem previsão de lançamento no Brasil, o livro Greenovate!, de Tyler McNally, Ronald Jonash e Hitendra Patel, tem o objetivo de inspirar novos esforços de produção e compartilhamento de conhecimentos que levem a inovações verdes. Na verdade, ele marca o início da série de livros Beyond Eureka, cujo enfoque é valorizar as inovações e torná-las duradouras. A série se baseia em um site do IXL Center dedicado ao assunto (www.greenovate.ixl-center.com). Lá, Patel e os demais coautores se mantêm abertos ao diálogo e a novos insights que levem à conexão entre inovação e práticas sustentáveis de negócios. A intenção é que esse diálogo dê origem a uma verdadeira biblioteca de informações relevantes sobre inovação. É claro que muitas dessas inovações estão em estágios bastante iniciais. Algumas demonstram grande potencial para se consolidar no mercado. Outras, é claro, podem acabar ficando pelo caminho – tal como qualquer outro empreendimento. De qualquer forma, a roda da inovação verde não para. Atrás das iniciativas malsucedidas certamente haverá outras para levar adiante o ideal de Greenovate!
Fonte - Portal Revista Amanhã